文 | 忽地巴士开元棋盘

6月20日，潮流品牌Ambush已矣了它在天猫旗舰店的运营，为了尽快清仓，它的居品此前豪恣促销，最低打到了3折。

Ambush由亚裔女性假想师Yoon Ahn和日本嘻哈歌手Verbal在2008年联手创立，居品包括珠宝、服装、包袋和鞋履，价钱多在千元以上，假想理念和会了西方后生亚文化和东京原宿前锋。

尽管Ambush暗示闭店是因“品牌公共调换”，但从中仍能窥见这个新兴潮牌正在缓慢业务，而这仅仅本年“亮红灯”的数家潮牌之一。

6月5日， 畅通潮牌Champion被母公司HBI以12亿好意思元的价钱出售。红极一时的Champion推出过公共首款连帽卫衣，还曾是NBA的衣饰供应商，但从2022财年第二季度到2024财年第一季度，它的公共销售额贯串8个季度出现下滑。

本年5月，威富集团（VF）再次被传计较出售Supreme。尽管仍是嘻哈歌手标配，和 LV的联名款一度炒到上万元还一件难求，但Supreme并没把好东谈主气作念成好生意。从2022财年到2023财年，它的营收和净利润从5.61亿好意思元/8240万好意思元，降到了 5.23亿好意思元/6480万好意思元，仅财富减值损失就高达7.35亿好意思元。

而在本年三月，创立于2003年，领有贝克汉姆、裘德洛等诚恳粉丝的英国潮牌Superdry被爆靠近收歇。在戒指2023年10月28日的财年中，它收入同比下滑23.5%至2.2亿英镑，调换后税前赔本剧增86%到2530万英镑，市值也从最高的20亿英镑，缩水100倍到2000万英镑傍边。

此外，以巨型“箭头X”为象征的Off-White、以“海鸥”为经典假想的EVISU，和以“猿东谈主”为标志的Bape似乎也失去了以往的声量。这让东谈主不禁要问为什么潮牌老是飞速秀气又匆忙凋零。

一位参与过潮牌假想坐褥的业内东谈主士告诉咱们，“潮牌”的界说似乎注定了它们的运道。它可能是朝生夕落的“潮流”的“潮”，也可能是见风驶舵的“潮流”的“潮”，不管是哪种界说，似乎王人没法保管永久。而如今愈发泛滥的“潮牌”，更像一个“捞一票就走”的生意。

潮起潮落，潮牌始末

在英文中，潮牌对应的是streewear，也即是“街头衣饰”，而非“潮流”的代名词。

街头衣饰的兴起要追意象上世纪80年代的好意思国。彼时经过70年代一又克文化的浸礼，加之复杂的种族、政事问题，认为东谈主东谈主王人不错组乐队、玩音乐的好意思国年青东谈主将反叛推向社会传统的畛域开元棋盘，运转用涂鸦、说唱等艺术样子，以及冲浪、滑板等畅通，来抒发我方的独有个性与反叛情愫。

公认的潮牌第一东谈主Shawn Stussy尖锐地捕捉到了这一趋势，他在我方的品牌Stussy的一稔上，印上经过假想的涂鸦滑板、冲浪板、签名等形象。由于独有假想和对主流华服的好意思满反叛，Stussy大获到手，好意思国的街头后生将穿Stussy视为一种身份象征，来自不同街区的反叛后生也通过其找到了身份认同。

到了90年代， Shawn Stussy的好友藤原浩将好意思国街头文化带回日本，扶握了如Nigo、高桥盾等一批假想师，引爆了所谓的“里原宿潮流效应”，将街头文化、将潮牌带到了亚洲。

在这么的历史和社会配景里，剪裁宽松、图案果敢、颜色显著成了潮牌的共同点，它所代表的含义——有明确的反叛对象，反叛街区限制、种族隔膜，成了“酷”的根源。在亚洲，藤原浩等东谈主将嘻哈、街头文化同主流东亚文化碰撞，造成了新的非主流文化，但潮牌仍然意味着遵命、不羁、彰显个性和挣脱拘谨。

可是现时，很难说嘻哈、街头、遵命这些还能不成算“非主流”。毕竟到了本年，光和说唱相干的综艺王人至少有七八个，在诺米么因为一己之力打造了“成王人迪士尼”后，昔日从不神气说唱的东谈主也王人争相要当他的“姆妈粉”“姐姐粉”。而上海的M50创意园区、厦门的顶澳仔猫巷等等涂鸦街区，也成了平凡在公司饮泣吞声当牛马的东谈主们争相打卡的景点。

“现时街舞比赛说唱比赛那么多，以前扬弃嘻哈、街头的精英阶级也认同了它，它还是不曲直主流文化了。”前锋行业分析师唐小唐告诉《忽地巴士》，因为东谈主们对街头文化的包容和认同度加多，潮牌 “酷”的那部分形象反而不见了。

而在品牌难以幸免的贸易化、限制化流程中，标新创新的“酷”也很难一直保握下来。

品牌被卖给威富后，Supreme首创东谈主James Jebbia曾暗示仍会不时参与品牌有计议、坚握首创理念，但诚恳粉丝仍以为要遵命到底的Supreme被本钱“招抚”了，对其暗示不悦。一位EVISU和Bape的前诚恳粉丝则告诉咱们，在这两个品牌被流量明星代言事后，他嗅觉它们“烂大街”、没太粗野旨真理了。

脱离了反叛和“酷”，东谈主们购买潮牌似乎仅仅为了奴隶时下游行、或者用它的贵价来彰显身份，但所谓的流行和身份标签从来王人不是一成不变的。

“潮牌的忽地者大多是年青东谈主，但年青东谈主追求的东西底本变化就快，一茬接一茬的年青东谈主也有替代，以前的潮牌被户外替代了，户外现时即是最潮的东西”。唐小唐说谈。

参与过Superdry鞋履假想坐褥的丁戈则暗示，潮牌假想师们常常追求最有辨识度的假想，比如Superdry在名字和图案上王人用到了日文“高出干燥（しなさい）”，但越有辨识度的假想，越容易在很快火了之后又很快落后。假想团队会同期准备多个假想当作Backup，但谁也吃不准下一个爆火的元素在那边，又能支握多长时间。

“除非是像Vans这种有宏大品牌续航智商的，不然许多新潮牌王人是朝生夕死。”丁戈说谈。缺憾的是，即使是Vans，其2024财年的销售额也下滑了24%，营收跌破30亿好意思元。

一个东谈主的生意，照旧只赚一票的生意

潮牌的另一层脆弱，在于它是门高出依赖首创东谈主的生意。

回头看过往到手的潮牌，它们险些王人离不开一个既是首创东谈主、又是假想师的灵魂东谈主物。比如一手缔造Stussy的Shawn Stussy，以及站在Supreme背后的James Jebbia。

这些灵魂东谈主物凭借对街头文化的独有和会和超强的东谈主格魔力，将我方的精神烙在居品中，成为品牌大卖的意义。但强绑定的另一面是，一朝首创东谈主出现变动，潮牌也会受到影响。

在首创东谈主Virgil Abloh离世之后，Off-White除了追溯Virgil Abloh就再无爆款创意，销量一降再降控制闭店。至于著作起原Ambush的业务缓慢，则有业内东谈主士归因为首创东谈主Yoon Ahn在2020年将品牌出售事后，她个东谈主减少了Ambush在酬酢媒体和KOL圈层的曝光。

吉姆柯林斯曾在《基业长青》中提到，想要缔造一家洞烛其奸的公司，关注公司主体自己，远比领有一个魔力型的首长紧迫。只计划注公司自己，它才气在职何“首长东谈主物”离开后，资历多代居品更替也能道尽途穷。

缺憾的是，当下不少潮牌简略就没想过基业长青。

如今在中国，被更多95后00后熟知的潮牌，只怕要数以国内当红Rapper们为足下东谈主的原土潮牌。这些说唱歌手在因各种综艺节目得益流量后，纷纷聘用自创潮牌当作副业，叫得出名字的就有KnowKnow的MEDM、Bridge创立的PUK、马想唯和FFF互助创立的A Few Good Kids等等。

说唱歌手老舅因此在歌词中吐槽“你们不是Rapstar，你们是卖一稔的”。除了Rapper，不少和说唱、街舞、街头篮球沾边的流量明星也创立了我方的潮牌。

但在斗争过不少潮牌客户的丁戈看来，这其中的大重大，仅仅在想考怎么尽快用流量变现，而不是一个品牌更握久的发展。

“咱们算过账，把开导、坐褥、模具、换取、时间这些成本全算上，他们第一票和第二票货是赚不到钱的，不亏还是是万幸。到了第三票货就能获利了，然后背面就没热度了，他赚也就赚一票货的钱。”丁戈说谈。